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Marketing direto: conheça o perigo de usar listas informais
Poucas empresas sabem se as listas com contatos de clientes que usam para ação de marketing direto são formais ou informais, ou qual a origem delas.
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Poucas empresas sabem se as listas com contatos de clientes que usam para ação de marketing direto são formais ou informais, ou qual a origem delas, de acordo com Vicente Criscio, CEO da Direkt, empresa do segmento de marketing que realiza projetos de DBM (data base marketing) e CRM (costumer relationship management).
Listas com endereço, e-mail e telefone de clientes são usadas tanto para ações de marketing, como para envio de mala direta, e-mail ou ações de telemarketing. Basicamente, a lista formal tem origem conhecida e os consumidores inclusos na lista sabem que estão sujeitos a receber propagandas em casa ou por e-mail.
Já no caso da lista informal, sua origem não é certa e tanto quem a usa quanto quem a comercializa fica sujeito à punição. "O artigo 43 do Código de Defesa do Consumidor, que trata de banco de dados e cadastro de clientes, diz que, para o cadastro ser repassado a outra empresa, o consumidor deve ser avisado, bem como deve ter dado autorização por escrito", afirma a advogada do Idec, Mariana Alves.
Imagine a seguinte situação: uma consumidora fez compras em uma loja de roupas e, na ocasião, preencheu um cadastro. Dias depois, um insistente operador de marketing ligou para ela nada menos que três vezes para divulgar o lançamento de um novo salão de beleza perto de sua casa. Aborrecida, a cliente perguntou: "onde conseguiu meu número?". O atendente não sabia responder.
Por que as listas informais existem?
As empresas que compram listas informais o fazem às vezes por ingenuidade, por desconhecer os trâmites burocráticos desse mercado. São empresas que buscam adquirir novos clientes, e não relacionar-se com os atuais.
As listas, tanto formais quanto informais, são usadas por todo tipo de micro e pequena empresa - indústrias, imobiliárias, restaurantes e bares, salões de beleza e prestadores de serviços no geral. "Mas vale a pena pagar um pouco mais e ter uma lista autorizada pelo próprio consumidor", explica Criscio.
Marketing ético
De acordo com a ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto), quando a empresa procura o consumidor, tratando-se do primeiro contato, deve-se informar como foi possível chegar a ele, explicitar o produto ou serviço oferecido e apresentar de forma visível a alternativa opt in, que é a ação de concordar em receber novas mensagens. Caso a pessoa não responda o e-mail com essa alternativa assinalada, deve-se entender que não deseja receber novas mensagens.
Além disso, toda mensagem deve ter opt out, que é a prerrogativa do receptor de decidir o momento em que não quer mais receber mensagens eletrônicas de determinada empresa. A associação também faz recomendações para a realização de cadastros: no ato do cadastro, deve ficar claro que o endereço eletrônico do cliente poderá ser usado para o envio de mensagens comerciais da empresa e/ou de seus parceiros e o consumidor deve concordar com isso.
A ficha de cadastro é considerada um contrato de adesão, que não pode trazer uma cláusula sugerindo que o consumidor aceita que seus dados sejam divulgados a empresas parceiras. Ainda mais se essa cláusula estiver escrita em letras minúsculas, imperceptíveis. "Segundo o CDC, essa cláusula até poderia existir, mas teria que ser em letras grandes, caixa alta e em negrito. Mas o posicionamento do CDC é de que essa cláusula não deve existir de qualquer forma. A permissão deve ser feita por escrito", explica Mariana Alves, do Idec.
Caso o consumidor receba correspondências e não deseje mais recebê-las, é necessário dispor um telefone para o qual ele possa ligar e cancelar o recebimento. "Isso não está expresso no Código de Defesa do Consumidor, mas depende do bom senso da empresa, sendo um ponto positivo para quem respeita o consumidor", acrescenta.
Listas informais dão resultado?
Além de não serem éticas, as listas informais dão resultados incertos para a empresa, segundo Criscio. Isso porque, muitas vezes, elas não trazem informação alguma que qualifique o consumidor, que mostre quem ele é e revele-o como potencial cliente. "A ação metralhadora - quando a empresa atira para todos os lados - tem custo alto, mas o retorno é baixíssimo", garante.
"Organizações que estão preparadas para atender o consumidor têm em seu cadastro uma base de dados bastante rica sobre os clientes, com nome, data de nascimento, CPF (para verificar se não há dois clientes com o mesmo nome), número de filhos, estado civil, quais assuntos lhe interessam, se usa cartão de crédito, entre outras informações", acrescenta ele.
Outro problema da lista informal é que, muitas vezes, ela está desatualizada, com relação a dados como endereço, e-mail e telefone. Segundo o CEO da Direkt, ao realizar uma ação de marketing direto, a empresa deve calcular o quanto gastou com cada cliente.
No caso da Direkt, o custo varia muito, de acordo com o segmento de atuação e o nível de qualificação dos dados do consumidor, mas pode-se falar em R$ 0,35 a R$ 0,40 para cada e-mail disparado. No caso das listas informais, esse custo diminui para cerca de R$ 0,05, diz Criscio.
"As empresas que usam listas informais acabam gastando muito com clientes que não são potenciais, ou cujos dados estão errados. Há listas com nomes que não existem. Não adianta gastar dinheiro para produzir e postar 100 mil folders dessa forma. É melhor enviá-los para 10 mil pessoas, mas que, de fato, irão receber a correspondência e são potenciais clientes".
Como saber se a lista é formal ou informal?
Supondo que você queira partir para o marketing direto. Como saber quais listas são formais? Segundo Criscio, preço muito baixo não é um bom sinal.
"É recomendável pesquisar sobre a empresa que está comercializando a lista. Qual é seu site? E seu CNPJ? Essa empresa tem um endereço físico, quer dizer, um local no qual eu possa bater na porta para reclamar? Colher essas informações é importante para garantir que quem está comercializando a lista não é um indivíduo que, de forma duvidosa, obteve informações sobre as pessoas", finaliza o especialista.
Fonte: InfoMoney - UOL
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